Por que algumas empresas vendem bem, mas ainda perdem clientes no caminho?

Atrair clientes costuma receber boa parte da atenção dentro de uma empresa. Há investimento em anúncios, redes sociais, produção de conteúdo, equipe comercial e diferentes estratégias para colocar mais pessoas em contato com o negócio.

O problema é que vender não depende apenas de trazer gente nova. Em muitas operações, uma parte importante das oportunidades é perdida depois que o primeiro contato já aconteceu. Um orçamento fica sem resposta, um cliente antigo deixa de ser procurado ou alguém demonstra interesse e simplesmente desaparece da rotina comercial.

São perdas pequenas quando observadas individualmente, mas que podem representar uma diferença considerável no faturamento ao longo dos meses.

O cliente raramente some de uma hora para outra

Nem toda venda acontece no primeiro contato. Dependendo do produto ou serviço, o consumidor pode pesquisar preços, conversar com outras empresas, esperar alguns dias ou simplesmente adiar a decisão.

Isso faz com que uma oportunidade considerada fria hoje possa voltar a ser relevante algumas semanas depois.

O problema aparece quando essas informações ficam espalhadas entre planilhas, caixas de e-mail, aplicativos de mensagem e anotações individuais dos vendedores. A empresa passa a depender mais da memória das pessoas do que de um processo organizado.

É nesse contexto que uma estratégia de relacionamento começa a ter um papel mais importante. Dependendo do tamanho da operação e da complexidade da jornada de compra, o apoio de uma agência de CRM pode contribuir para estruturar dados, segmentações e formas de comunicação mais coerentes com o momento de cada cliente.

Isso não significa transformar toda conversa em uma sequência automática de mensagens. O objetivo é praticamente o contrário: usar as informações disponíveis para tornar o relacionamento mais pertinente.

Ter os dados não significa saber utilizá-los

Muitas empresas já possuem uma quantidade considerável de informações sobre seus clientes.

Sabem quem comprou, quando comprou, quais produtos foram adquiridos, quem pediu orçamento, quem abandonou uma negociação e até quais consumidores não aparecem há vários meses.

Ainda assim, esses dados frequentemente permanecem pouco aproveitados.

Imagine uma empresa que atende centenas de clientes todos os meses. Se ninguém acompanha o histórico dessas pessoas, a organização precisa praticamente começar do zero a cada nova venda.

Quando existe algum nível de organização, o cenário muda. É possível entender, por exemplo, que determinado cliente compra em intervalos relativamente previsíveis ou que algumas pessoas demonstraram interesse em um serviço específico, mas não avançaram naquele momento.

Essas informações ajudam a decidir quem realmente deve receber determinado contato. Uma mensagem relevante enviada para cem pessoas pode ser mais útil do que uma comunicação genérica disparada para milhares.

O pós-venda também influencia o próximo faturamento

Existe uma tendência natural de concentrar esforços na conquista de novos clientes. É compreensível, já que novas vendas são mais visíveis e normalmente aparecem rapidamente nos indicadores comerciais.

Mas o relacionamento depois da compra merece atenção semelhante.

Um cliente que já conhece a empresa não precisa passar novamente por toda a etapa de construção de confiança. Dependendo do negócio, ele pode comprar outra vez, contratar um serviço complementar ou indicar a empresa para outra pessoa.

Para que isso aconteça, entretanto, a relação não pode terminar automaticamente depois do pagamento.

Um contato perguntando sobre a experiência, um lembrete realmente útil ou uma comunicação relacionada ao que aquela pessoa adquiriu pode manter a empresa presente sem transformar o relacionamento em insistência comercial.

O cuidado está justamente na frequência e na relevância. Receber mensagens demais costuma produzir o efeito contrário. O consumidor começa a ignorar a comunicação ou simplesmente pede para não recebê-la mais.

Marketing e vendas precisam enxergar a mesma jornada

Outro problema bastante comum aparece quando marketing e vendas trabalham com informações diferentes.

O marketing gera um contato e considera sua parte concluída. O comercial recebe esse lead, conversa com ele e, se a venda não acontecer rapidamente, a oportunidade pode acabar esquecida.

Nesse modelo, muita informação valiosa desaparece no meio do caminho.

O comercial poderia informar quais dúvidas aparecem com maior frequência. O marketing poderia usar essas informações para melhorar conteúdos e campanhas. Da mesma forma, dados sobre a origem e o comportamento dos contatos poderiam ajudar vendedores a entender melhor quem está chegando.

Quando existe troca de informações, cada área deixa de analisar somente a própria etapa.

Isso também permite identificar um problema que muitas empresas demoram para perceber: nem sempre a solução para vender mais é conseguir mais leads.

Às vezes, o volume de oportunidades já é suficiente. O que está faltando é acompanhar melhor aquelas que já existem.

Pequenas falhas aumentam conforme a empresa cresce

Processos informais conseguem funcionar durante bastante tempo em empresas menores.

Um vendedor experiente pode lembrar dos principais clientes. O proprietário conhece pessoalmente boa parte da carteira. Algumas dezenas de contatos ainda cabem em uma planilha simples.

Quando a operação cresce, porém, esse modelo começa a apresentar limites.

Cem clientes viram quinhentos. Três vendedores viram dez. Os canais de atendimento aumentam e diferentes pessoas passam a conversar com o mesmo consumidor.

Sem um histórico minimamente organizado, surgem situações conhecidas: dois funcionários entram em contato com a mesma pessoa, ninguém retorna determinada solicitação ou o cliente precisa explicar novamente um assunto que já havia tratado com outro atendente.

Além de gerar retrabalho, essas falhas afetam a percepção sobre a empresa.

Relacionamento também é uma questão de eficiência

Organizar a relação com clientes não serve apenas para enviar campanhas.

Quando a empresa consegue visualizar melhor sua própria base, também passa a entender onde estão alguns dos gargalos da operação.

Pode descobrir que muitos orçamentos são enviados, mas poucos recebem acompanhamento. Pode perceber que determinados clientes compram apenas uma vez, embora exista possibilidade de recorrência. Ou identificar que uma parcela significativa das oportunidades desaparece sempre na mesma etapa da negociação.

Nenhuma ferramenta resolve esses problemas sozinha.

Tecnologia ajuda a registrar, organizar e analisar informações, mas a empresa ainda precisa decidir como deseja atender seus clientes e quais processos fazem sentido para sua realidade.

No fim, melhorar o relacionamento não significa necessariamente falar mais com o consumidor. Muitas vezes significa saber quando falar, por qual motivo e com qual informação. É essa organização que permite aproveitar melhor oportunidades que, sem um processo estruturado, poderiam simplesmente passar despercebidas.